王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略|ag手机网站

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本文摘要:凉茶是广东、广西地区中草药煮制,具有清热解毒、滑动等效果的药茶。

凉茶是广东、广西地区中草药煮制,具有清热解毒、滑动等效果的药茶。在众多老字号的凉茶中,王老吉特别有名。王老吉凉茶发明者在清道光年间,至今已有175年,被认为是凉茶的祖先,被称为药茶王。

到了现代,王老吉凉茶随着中国人的足迹遍布世界各地。20世纪50年代初,由于政治原因,王老吉凉茶店分为两家:一家完成公有化改造,发展成今天王老吉药业株式会社,生产王老吉凉茶粒子(国药准字)的另一家由王氏家族的子孙带回香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业株式会社所有,在中国大陆以外的国家和地区,王老吉的品牌注册为王氏子孙。

加多宝是位于东莞的香港资产公司,经王老吉药业许可,香港王氏子孙得到处方,该公司在中国大陆地区独家生产,经营王老吉品牌罐装凉茶。背景截止到2002年,表面上,红罐王老吉(以下全称红罐王老吉)是真正下流的品牌,广东、浙江南地区销售稳定,收益状况良好,有相对相同的消费群体,红罐王老吉饮料的销售业绩在几年内保持在1亿元以上。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要扩大企业,在南北全国,必须解决一系列问题,甚至原来的优势也成为后遗症企业之后茁壮成长的障碍。

在所有后遗症中,最核心的问题是企业面临现实问题——红罐王老吉是凉茶还是饮料?现实问题表明,广东、浙江南消费者对红罐王老吉感到恐慌。在广东,传统的凉茶(例如颗粒冲剂、家庭烹饪、凉茶店烹饪等)火灾效果明显,消费者广泛作为药服用,需要也不能经常饮用。王老吉这个有百年历史的品牌是凉茶的代称,想起凉茶想起王老吉,想起王老吉想起凉茶。

因此,红罐王老吉不累于品牌名称,广东人拒绝接受它作为常喝的饮料,销售量大幅有限。另一方面,加多宝生产的红罐王老吉配方来源于香港王氏的后代,是经国家审批批准的食品尺寸产品,其气味、颜色、纸箱均与广东消费者观念中的传统凉茶相当不同,而且口感有点辣,根据中国良药苦口的传统观念,消费者自然感到降火药力严重不足,下火市场需求发生时,最好去凉茶店销售,或者自己煎。因此,对消费者来说,在最重视效果的凉茶中,也不是好的自由选择。

在广东地区,红罐王老吉享有凉茶始祖王老吉的品牌,却宽着饮料简化的脸,让消费者凉茶的样子,饮料的样子恐慌。在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相比,没有多年不适合饮用的迷信。此外,当地一个中国人很多,在他们的领导下,红罐王老吉迅速成为当地最畅销的产品。

企业担心,红罐王老吉可能会成为匆忙的时尚就像当时浙江南红极暂时的椰子汁一样,迅速被新的流行产品所取代,一夜之间在街上消失的清洁。面对消费者恐慌的理解,企业需要通过广告获得强烈的领导,具体的红罐王老吉的核心价值与竞争对手不同。现实问题2:红罐王老吉不能进广东、浙江南。

除了广阔之外,人们没有凉茶的概念,调查中经常出现凉茶是凉白开不喝凉茶,冷水热茶的观点。教育凉茶的概念好像费用难以置信。另外,内地消费者的降火市场需求已经空缺,他们多服用牛黄解毒片等药物解决问题。凉茶很难,饮料有一定程度的危机。

如果创造了整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料可以说处于不可动摇的市场领先地位。另外,红罐王老吉是用金银花、甘草、菊花等的草本植物制作的,有淡淡的中药味道,对于味道平等主义的饮料来说,确实没有大的障碍。

另外,红罐王老吉3.5元的零售价格,如果加多宝不能区分红罐王老吉和竞争对手的话,总有一天会回顾饮料行业强权的影子。这使得红罐王老吉面临非常失望的境地。既不能保护两地,也不能在全国范围内推进。

现实问题3:推进概念模糊。如果以凉茶的概念推进的话,加多宝公司担心销售量会受到限制,但是作为饮料的推进没有找到合适的区别,所以在广告宣传中不得不模糊。很多人都看过这样的广告。

非常甜的少年为了关上冰箱拿着王老吉,用屁股擦冰箱的门。广告词是健康的家庭,总有一天会陪伴。这个广告似乎不需要反映红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉几年前的推进中,消费者不告诉他们为什么要卖它,企业也不告诉他们如何买它。在这种状态下,红罐王老吉多年来一直平安无事。这种现象经常发生,外部原因是中国市场还不成熟,没有很多市场空白,内部原因是该产品本身具有不可替代性,正好需要空缺。

在中国,允许这样的中小企业(行情吧)混乱地赚了钵。但是,发展到一定规模后,企业要想变大,就必须明确消费者为什么要卖我的产品。


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